Сарафанное радио или ...?
Очень часто лидером рейтинга "лучший вид рекламы" становится сарафанное радио. Это же круто, когда вы специально ничего не делаете, а про вас все говорят!

Но. Давайте сразу определимся с понятиями.
В понимании большинства сарафанное радио БЕСПЛАТНО для владельца бизнеса. Когда люди САМИ добровольно делятся информацией со своими друзьями и знакомыми под воздействием эмоций.
Плюсы: бесплатно.

Минусы: практически нельзя управлять; негативным делятся чаще, чем позитивным ("ребята, расскажу, чтобы вы не наступили на мои грабли"); искажение реальной информации (эффект "сломанного телефона").

Получается, что для взрывного эффекта от сарафанного радио нужен действительно исключительный сервис/товар/скидка, чтобы вызвать положительные эмоции, которыми захочется делиться.

А когда речь заходит про отзывы (контролируемые, естественно), про кнопки "поделиться через соц.сети", про хорошие PR-компании, про акции "приведи друга и получи скидку", про создание роликов/постов, которые направлены на расшаривание в социальных медиа, то это уже не сарафанное радио, а грамотный РЕФЕРАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ.
Плюсы: управляемость, нацеленность на результат, измеряемость (если речь про интернет).

Минусы: инвестиции. Чем масштабнее задача, тем больше денег.
Ольга Бузова действительно где-то покупает джинсы. И вполне могла добровольно рассказать о любимом магазине в своем Instagram
И когда представитель компании говорит, что на нас отлично работает сарафанное радио, то спросите у него, сколько денег и сил было вложено в создание идеального обслуживания, в стартовые рекламные кампании для привлечения людей, чтобы они на себе проверили это обслуживание, в проплаченные посты/отзывы известных людей, либо в бесплатные товары для этих известных людей, в создание хороших storytelling и в их расшаривание по сети…
Точно не "бесплатно".
Да, безусловно, бывает, что сарафанное радио образуется и распространяется самостоятельно. Это тот случай, когда продукт/услуга действительно новый/уникальный. Нам на ум приходят вот такие примеры:
Диагностический центр
Помните, тогда в городе уже все было сложно с хорошей современной медициной. И открытие центра такого уровня, который предлагал обследование с использованием новых уникальных приборов/методов, не могло пройти не замеченным!

А уже потом стали открываться другие подобные центры - меньше, комфортнее, с другим набором услуг. Но ведь "вау" эффекта уже не было.
Бубль Гум
Первый детский гипермаркет. Помните очереди в их первый Новый год? По 3 часа в очередях стояли!!! Что сработало? Огромный ассортимент в одном месте по адекватным ценам.
Самбери
Первый гипермаркет образца Хабаровска. Кстати, многие бывали в нем в Хабаровске, поэтому открытия ждали. И здесь вообще все было ожидаемо - огромные площади, разнообразный ассортимент, удобная парковка и другие блага цивилизации.
ТЦ БУМ
Во-первых, долго строили)) Поэтому тоже все ждали. Во-вторых, несколько уникальных сетевых магазинов внутри. В-третьих, что уж душой кривить, эскалатор. Ну кто не заходил туда прокатиться на единственном в Комсомольске эскалаторе? Мы сами иногда возим туда наших иногородних гостей - мол, вот, смотрите, современный ТЦ, не в такую уж и деревню вы приехали.
Возможно, есть и другие менее масштабные примеры. Но мы с коллегами вспомнить не смогли. А ведь сарафанное радио - это когда человек сам рассказывает, а не усиленно пытается вспоминить в течение 20 минут.
Что характерно для вышеперечисленных примеров:
1) уникальное торговое предложение (действительно уникальное и на тот момент единственное);
2) масштаб;
3) очень хорошие вложения в площади, ассортимент, технологичность.

Самое главное, что скоро у всех примеров появились конкуренты. А значит был небольшой запас времени, чтобы на эхе сарафанного радио успеть воспитать у покупателей привычку и "вырастить" лояльную аудиторию. Потому что потом все заговорили, например, про "Светофор". Вот такая непостоянная натура у этого сарафанного радио.

И еще одно доказательство его "неблагодарности". Приведу пример раздела отзывов с одного комсомольского форума. Когда-то я там часто обитала, поэтому знаю неподкупность админов. Форумчане очень заботятся о своей честности, поэтому выкладывают исключительно личные истории.

Это раздел положительных отзывов:
А это раздел отрицательных:
Чувствуете разницу? Про что чаще говорят и читают? Про негатив. Чтобы предупредить хороших людей! Так уж устроена наша русская душа.
Поэтому, давайте еще раз:
Сарафанное радио - это бесплатно, добровольно, под влиянием эмоций.

Необходимые условия:
  • исключительное предложение по ассортименту/сервису/акциям;
  • время (если компания не поражает размерами, а значит за раз обслуживает не сотни клиентов, то молва о хорошем разнесется, но со временем);
  • отсутствие конкуренции (в идеале).

О чем нужно помнить:
- про негатив рассказывают охотнее и чаще, чем про хорошее;
- информацию с легкостью искажают;
- невозможно управлять;
- нельзя количественно измерить.
Реферальный маркетинг - это комплекс мероприятий по формированию имиджа компании, распространению нужной информации, управлению мнениями людей.

Главные составляющие:
  • стратегия
  • грамотные исполнители
  • деньги

Инструменты:
  • исследования
  • отзывы
  • соц.сети
  • PR кампании

О чем нужно помнить:
Реферальный маркетинг - это секретный инструмент. Где-то между истинным сарафанным радио и открытым пиаром. Очень мощный, но не простой.

Но это уже совсем другая история...
Мария Мохина
Коммерческий директор АО «Русский Восток»
comments powered by HyperComments