Дарёному коню в зубы не смотрят?
Или 5 мифов о розыгрыше призов.
Подарки для целевой аудитории, будь то сувенирная продукция от радиостанции или призы разного масштаба от спонсоров, давно стали неотъемлемой частью медиареальности. Ничто так не согревает обывательскую душу, как … да-да, всегда желанная ХАЛЯВА.
И в этом контексте многие спонсоры (да что там, иногда и сами радийщики-телевизионщики и прочие медийцы) относятся к своей раздаточной сувенирной продукции и иным призам весьма некритично.
Мол, вот вам 100 брелоков, 100 супербрелоков, там же НАШ логотип, вон какие красивенькие, бери и будь счастлива, дорогая аудитория! Конь дарёный, а потому в зубы ему глядеть нечего!

А аудитория почему-то недовольна. Неблагодарная какая.

Но ведь не это было целью рекламной кампании «от щедрот», где же прокол? Давайте разбираться, соотнося цели и эффекты.
Миф №1
Дешевая сувенирка как самостоятельный приз
Цель любой РК с розыгрышем приза — повысить лояльность аудитории к бренду через позитивные ее эмоции.

Поверьте, только самый преданный фанат компании окажется искренне рад симпатичному брелоку с фирменной символикой. Для остального большинства такой приз принесет лишь разочарование и ощущение того, что где-то его провели, а спонсор — чистой воды жмот. Имеем цель, реализованную с диаметрально противоположным эффектом.

Вывод: чем так, лучше никак. Если бюджет не вытягивает производство партии достойной сувенирки — потратьте деньги на что-то другое.
Миф №2
Дешевая сувенирка — это всегда плохо
А вот и нет. Это случай, когда количество может перейти в качество.

Фирменная ручка, одиноко ютящаяся в фирменном же пакете, - это плохой вариант для приза. Но если компанию этой ручке составляет тот же брелок и симпатичный блокнот, картина уже меняется. Да, не шикарно! Но уже вариант, который с большой долей вероятности будет использован обладателем приза по назначению уже в позитивном ключе.

А если милые канцелярские мелочи пойдут дополнением к еще более стоящему призу, то будьте уверены — ваша ручка станет у обладателя одной из любимых, напоминая о счастливом моменте победного розыгрыша.
Миф №3
Деньги — это не приз
А почему нет?
Получить что-то на халяву — это праздник для обывателя (если халява не выглядит как приз из Мифа №1). И это праздник вдвойне, если халява эта универсальная! А что может быть универсальнее денег?

Если выигранный одинокий брелок имеет все шансы окончить свою недолгую жизнь в мусорной корзине, то кто выбросит халявные 100 рублей? Да, выдавать победителям купюры — это безусловный моветон (правда, ситуация меняется с ростом нулей в сумме: выдать 5000 рублей наличкой можно не краснея, и искренняя радость в глазах победителя скажет об этом красноречиво!).

Но то же радио предлагает сегодня массу вариантов розыгрыша с призом в виде небольшой суммы денег, где средства зачисляются на телефон, или сумма, в случае невыигрыша, растет с каждым днем (призовой бюджет спонсора при этом не меняется) и т. д.

По своему опыту могу сказать, что именно «денежных» розыгрышей аудитория ждет особенно сильно, температура телефонной эфирной трубки за полчаса до игры уже зашкаливает. Так что деньги в качестве приза — это всегда вариант, который приводит к нужному результату.
Миф №4
Скидка — отличный подарок!
Написала подзаголовок — и зубы привычно стиснулись.
Это самая частая ситуация — когда приходит клиент, хочет розыгрыш и радостно описывает фантастический приз, скидку в N процентов на свой товар.

И начинается терпеливый расклад по полочкам с целью объяснить, что скидка — это НЕ подарок. Чтобы сделать аудиторию лояльной, ее надо порадовать и подарить ей чувство удовлетворенности. Удовлетворенность — это законченность и самодостаточность. Вызвать ее может подарок, с которым ничего больше делать не нужно, который принесет радость сам по себе.

В случае со скидкой происходит навязывание человеку дополнительных расходов, а это серьезный подвох, который сразу чувствуется. И рождает не удовлетворение, а раздражение. Что идет вразрез с целями клиента.

Розыгрыш в эфире — это пальба дробью, а никак не снайперский выстрел. Скидке в 20% на установку пластикового окна (клиент сам удивлен собственной щедростью!) порадуется лишь тот, кто уже с головой в ремонте и с заначкой на новое окно в конверте. Но какой шанс, что в игру попадет именно он? Да никакой. Поэтому оставляем скидки для рекламных роликов и постов, а на розыгрыш выделяем что-то осязаемое и самодостаточное.
Миф №5
Приз надо ЗАСЛУЖИТЬ!
Особенно это актуально для клиентов, которые проводят крупные РК и предоставляют серьезные призы.

Ну как же, у меня таАаАааАкой приз, просто так отдать его - да ни за что, пусть попотеют!

Дорогие партнеры, продолжаем держать в голове главную цель, порадовать свою ЦА. Марафон на износ будет в радость только спортсмену. Даже если на финише маячит большой приз, половина из собравшихся на старте неспортсменов уйдут на зрительскую трибуну (вот еще, здоровье гробить), еще многие сойдут с дистанции на полпути (как-то тяжеловато, ну его, этот приз), а с искренним энтузиазмом рванет вперед только тот самый спортсмен да еще пара фанатов.

На финише призу они, конечно, порадуются, но осадочек останется (эк измотали-то… а у телевизора диагональ маловата… да и дизайн не очень…). И нет гарантии того, что лояльность повысится. А у многих будет обратный эффект.

Увы, сегодняшняя аудитория ленива. Нет, вот так: ЛЕНИВА. И нет смысла ее перевоспитывать, любви на этом не заработать. Приходится подстраиваться. И самый большой кусок любовного пирога заработают те, кто раздавал призы в розыгрышах по максимально простым схемам (дозвонился — сказал пару слов (порой и этого не нужно) — получил приз, мо-ло-дец!).

Ведь простота — это доступность, широкий охват, отсутствие страха у ЦА опозориться в прямом эфире, вера в то, что все возможно и вполне по силам каждому! Процесс игры тоже должен приносить только позитивные эмоции! Есть ситуации, когда имеет смысл усложнить игру, сделать ее многоступенчатой, с отборочными турами и т.д. Но это справедливо лишь тогда, когда приз может называться Призом, будь то полнопакетная путевка в райские края или автомобиль.
Призы — это повод для щедрости в целом и для внимательности в мелочах.

Розыгрыши в медиа с раздачей призов — дело хорошее и благодарное! При условии, что счастливые обладатели этих призов действительно получили свой кусочек счастья! Вложенная душа, креатив, понимание своей ЦА, ну и конечно, деньги, - все это сделает Ваш приз желанным!

Отдайте его красиво — и купайтесь в лояльности своей аудитории!
Ольга Гришанина
Директор по радиоформатам АО «Русский Восток»
comments powered by HyperComments