Почему скидки не всегда хорошо
Когда мы говорим с нашими партнерами о привлечении клиентов и увеличении продаж, самая распространенная мысль - а давайте сделаем скидку и расскажем о ней. Ведь скидки любят все!
Самый распространенный итог - никто не пришел.
Давайте разберемся, почему так происходит и как действительно надо делать.
Самый распространенный итог - никто не пришел.
Давайте разберемся, почему так происходит и как действительно надо делать.
Скидки разные нужны, скидки разные важны.
1. Покупка - это трата денег. Трата денег - это боль. Все мы хотим минимизировать боль, а скидки очень хорошо помогают это делать. Поэтому со скидкой купить легче.
2. Скидки привлекают людей. Люди слышат/видят рекламу скидок и говорят: "Опа, на что там скидки?". Затем начинают искать подробную информацию или идут в магазин.
3. Скидки на второй/третий товар или за объем увеличивают сумму чека.
4. Наличие скидки отбивает желание искать товар в другом месте.
2. Скидки привлекают людей. Люди слышат/видят рекламу скидок и говорят: "Опа, на что там скидки?". Затем начинают искать подробную информацию или идут в магазин.
3. Скидки на второй/третий товар или за объем увеличивают сумму чека.
4. Наличие скидки отбивает желание искать товар в другом месте.
В целом, понятие скидки почти всегда чисто психологическое.
25% всегда привлекательнее, чем 10%. Хотя в первом случае стартовая цена товара 1000р., а во втором - 10000р. Прямая выгода 250р. и 1000р. соответственно. Только вот никто не считает… Поэтому если ваша история вторая, то лучше озвучьте "скидка 1000 рублей".
Так почему же озвучивание скидок в рекламе не приводит людей? Разбираемся.
1. Скидки делают все, так что это уже давно не повод идти в магазин.
2. Психологи говорят, что скидки начинают работать от 15%. Наши партнеры рассказывают, что даже на 30% не идут! Только от 50%
(на днях услышали рекламу про "скидки до 90%". После этого 10-20% совсем не звучит).
3. Люди скидкам не верят. При формулировке "до Х%" очевидно всем, что хорошо, если хотя бы один товар с такой скидкой будет! А обычно это завлекающий рекламный ход, не имеющий никакого отношения к реальности (мы, кстати, посетили компанию, которая обещала скидки "до 90%". Ииии? Правильно, ни одного товара с такой скидкой. Между прочим, это обман покупателя, который может повлечь за собой судебное разбирательство).
4. "Скидочники" - это не ваша аудитория. Они покупают не потому что любят вас, а потому что скидки. Соответственно: а) если уберете скидки, то пройдут мимо, б) если ваш конкурент сделает на 1% больше, то легко уйдут к нему.
5. Скидкой можно обесценить товар, потому что тогда вы сами предлагаете выбирать по цене, а не по качеству/сервису/уникальности.
2. Психологи говорят, что скидки начинают работать от 15%. Наши партнеры рассказывают, что даже на 30% не идут! Только от 50%
(на днях услышали рекламу про "скидки до 90%". После этого 10-20% совсем не звучит).
3. Люди скидкам не верят. При формулировке "до Х%" очевидно всем, что хорошо, если хотя бы один товар с такой скидкой будет! А обычно это завлекающий рекламный ход, не имеющий никакого отношения к реальности (мы, кстати, посетили компанию, которая обещала скидки "до 90%". Ииии? Правильно, ни одного товара с такой скидкой. Между прочим, это обман покупателя, который может повлечь за собой судебное разбирательство).
4. "Скидочники" - это не ваша аудитория. Они покупают не потому что любят вас, а потому что скидки. Соответственно: а) если уберете скидки, то пройдут мимо, б) если ваш конкурент сделает на 1% больше, то легко уйдут к нему.
5. Скидкой можно обесценить товар, потому что тогда вы сами предлагаете выбирать по цене, а не по качеству/сервису/уникальности.
Давайте представим - вы слышите, что какой-то магазин предлагает скидки ну, например, 30%. Первая мысль? Только честно!
Мы пособирали информацию по людям. Ответы (привожу в порядке получения, не ранжируя):
- неплохо, но… все равно
- сколько ж они тогда накручивают?
- и что?
- надо посмотреть, не мне так родственникам/друзьям может пригодиться
- где-то подвох
- пофиг
- в интернете все равно дешевле
- я скидкам не верю
- если знаю магазин/бренд, то интересно, в противоположном случае - нет
- если это услуга и она мне нужна, то, конечно, пойду!
- если товар мне интересен, то запомню; хотя, если честно, то все равно не пойду
- если товар мне потенциально интересен, то буду узнавать, если нет - то хоть 100%, не важно
- а в честь чего скидка-то?
Мы пособирали информацию по людям. Ответы (привожу в порядке получения, не ранжируя):
- неплохо, но… все равно
- сколько ж они тогда накручивают?
- и что?
- надо посмотреть, не мне так родственникам/друзьям может пригодиться
- где-то подвох
- пофиг
- в интернете все равно дешевле
- я скидкам не верю
- если знаю магазин/бренд, то интересно, в противоположном случае - нет
- если это услуга и она мне нужна, то, конечно, пойду!
- если товар мне интересен, то запомню; хотя, если честно, то все равно не пойду
- если товар мне потенциально интересен, то буду узнавать, если нет - то хоть 100%, не важно
- а в честь чего скидка-то?
Отбросив все варианты про интернет и тех, кто совсем на скидки не ведется, находим 3 рациональные позиции:
1. магазин/компания должны быть известны покупателю
2. товар/услуга сами по себе должны быть интересны в данный момент времени
3. нужно объяснение - в честь чего скидки
И еще. Давайте разделим скидки на два повода.
1. магазин/компания должны быть известны покупателю
2. товар/услуга сами по себе должны быть интересны в данный момент времени
3. нужно объяснение - в честь чего скидки
И еще. Давайте разделим скидки на два повода.
1. Как повод прийти в магазин
В этом случае покупатели узнают о скидках из рекламы. И тогда приходят те, кто магазин знает, кому интересен товар, кто хочет потратить меньше. На них, вполне возможно, сработают и 10%, и 15%. А вот остальным нужно что-то сверхъестественное.
2. Как повод купить вообще или купить больше
Тогда люди узнают о скидках, уже переступив порог магазина. И вот здесь работает история про уменьшение боли, отказ от дальнейших поисков и увеличение чека. Если прибавить сюда грамотную работу продавцов, то получаем отличный маркетинговый инструмент.
Что в итоге
1. Вас должны знать.
И знать именно вашу базовую позицию, то есть без скидок. Кто вы, чем торгуете, чем хорош ваш товар, какое соотношение цена/качество, в чем отличие от других, почему стоит выбирать вас, когда стоит выбирать вас. В идеале - должно быть достаточное количество людей, которые уже покупали. Тогда они оценят скидки и расскажут об этом другим.
И знать именно вашу базовую позицию, то есть без скидок. Кто вы, чем торгуете, чем хорош ваш товар, какое соотношение цена/качество, в чем отличие от других, почему стоит выбирать вас, когда стоит выбирать вас. В идеале - должно быть достаточное количество людей, которые уже покупали. Тогда они оценят скидки и расскажут об этом другим.
Самый дешевый - только один. Остальные догоняют, теряя при этом прибыль.
2. Товар должен быть интересен покупателям.
Какую бы скидку на диван вы не сделали, его не купят те, кому диван в принципе не нужен. И чем выше цена, тем больше зависимость. Поэтому формируйте спрос, объясняйте, почему нужно купить именно сейчас, именно у вас.
3. Скидка должна иметь обоснование.
Распродажа прошлой коллекции. Распродажа выставочных образцов. Сезонные скидки. Освобождаем склад - только 3 дня скидка 50%. Только в июне скидка 50% на второй товар в чеке. И так далее. А иначе - где-то подвох...
Какую бы скидку на диван вы не сделали, его не купят те, кому диван в принципе не нужен. И чем выше цена, тем больше зависимость. Поэтому формируйте спрос, объясняйте, почему нужно купить именно сейчас, именно у вас.
3. Скидка должна иметь обоснование.
Распродажа прошлой коллекции. Распродажа выставочных образцов. Сезонные скидки. Освобождаем склад - только 3 дня скидка 50%. Только в июне скидка 50% на второй товар в чеке. И так далее. А иначе - где-то подвох...
И последнее.
Выбирают не только по цене. На сегодняшний день самый дорогой ресурс - это время (именно поэтому многие уходят покупать в интернет - в 10 вечера на любимом диване за кружечкой теплого чая). А еще есть цена усилий физических и эмоциональных. А еще цена рисков (особенно велика их доля в услугах). И цена потерь, когда купили у вас, а потом нашли лучше и разочаровались…
Поэтому если можете сделать распродажу на 50-70%, отлично! Если нет, берите другим. Предлагайте уникальный товар, суперский сервис, бонусы и приятности. Тогда вырастите свою аудиторию, которая будет покупать именно у вас и по вашим ценам.
Выбирают не только по цене. На сегодняшний день самый дорогой ресурс - это время (именно поэтому многие уходят покупать в интернет - в 10 вечера на любимом диване за кружечкой теплого чая). А еще есть цена усилий физических и эмоциональных. А еще цена рисков (особенно велика их доля в услугах). И цена потерь, когда купили у вас, а потом нашли лучше и разочаровались…
Поэтому если можете сделать распродажу на 50-70%, отлично! Если нет, берите другим. Предлагайте уникальный товар, суперский сервис, бонусы и приятности. Тогда вырастите свою аудиторию, которая будет покупать именно у вас и по вашим ценам.
Мария Мохина
Коммерческий директор АО «Русский Восток»